Cuando hablamos de reputación corporativa nos referimos a la valoración que tienen los grupos de interés sobre una marca, organización o grupo empresarial .
Cuando esta percepción es positiva se traducirá en lealtad y recomendación, pues los grupos de interés esperarán que la organización mantenga el grado de atención a sus expectativas que ha mostrado en el pasado.
Podemos decir que la responsabilidad social corporativa está en la organización, mientras que la reputación está en los grupos de interés. La responsabilidad social corporativa es acción y la reputación corporativa es percepción.
La responsabilidad social corporativa tiene que ver con el ser de la empresa, mientras la reputación tiene que ver con su comunicación.
Las empresas deben trabajar en dos frentes: por un lado, deben ser socialmente responsables y, por otro, han de saber capitalizar sus buenas prácticas comunicándolas de forma adecuada y efectiva. Existen varias propuestas para medir la reputación corporativa de una organización y que, con este objetivo, han identificado diversos factores que condicionan la reputación de una organización.
El que ha alcanzado mayor reconocimiento es RepTrak del Reputation Institute que identifica 7 dimensiones clave sobre las que se construya la reputación y son:
- Productos y Servicios
- Innovación
- Lugar de trabajo
- Gobierno
- Rendimiento
- Ciudadanía Corporativa
- Liderazgo
En el Cociente de Reputación Corporativa de Harris-Fornbrun, se identifican 6 factores que se descomponen en 20 cualidades:
1. Impresión emocional
- Buena sensación sobre la compañía
- Admiración y respeto por la compañía
- Confianza en la compañía
2. Productos y servicios
- La compañía cree en sus productos y servicios
- La compañía ofrece productos y servicios de alta calidad
- Desarrolla productos y servicios innovadores
- Ofrece productos y servicios bien valorados
3. Visión y liderazgo
- Tiene un liderazgo excelente
- Tiene una visión clara en el futuro
- Reconoce y aprovecha las oportunidades del mercado
4. Entorno del lugar de trabajo
- Está bien gestionado
- Parece ser una buena compañía en la que trabajar
- Parece tener buenos empleados
5. Desempeño financiero
- Histórico de rentabilidad
- Parece una inversión poco arriesgada
- Tiene fuertes perspectivas de crecimiento futuro
- Tiende a superar a sus competidores
6. Responsabilidad social
- Apoya buenas causas
- Es medioambientalmente responsable
- Trata adecuadamente a sus empleados.
Ambos métodos identifican la responsabilidad social como uno de los factores que influyen en la reputación de una compañía.
FUENTE: COCIENTE DE REPUTACIÓN CORPORATIVA, HARRIS FORNBRUN
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