McKinsey & Company elaboró un informe en el que analiza los pilares para triunfar y ser altamente eficaces en el mundo online. El comercio electrónico, que crece a tasas de dos dígitos en los Estados Unidos y en la mayoría de los países europeos, también está explotando en Asia. Sin embargo, la mayoría de las empresas que intenta dar el salto digital tropieza en el intento.
La transformación exige un cambio de mentalidad y un rápido desarrollo de habilidades que suelen ser diferentes de las conocidas.
No existe un manual para una transformación digital exitosa. Sin embargo, del estudio de casos que llegaron a buen puerto, es posible extraer la conclusión de que las empresas digitales, altamente eficaces comparten determinados hábitos.
1. Tienen aspiraciones irracionales
Zambullirse en lo digital implica pensar diferente, y eso incluye establecer objetivos que al principio pueden parecer irracionales. Si las metas de los líderes no ponen nerviosos a los demás integrantes de la empresa, probablemente no estén apuntando lo suficientemente alto.
Netflix es un ejemplo paradigmático en este punto. Había desarrollado un exitoso negocio de alquiler de DVDs online, pero sus líderes percibieron que el futuro de la industria radicaría en el streaming.
Al observar que la tecnología de banda ancha estaba evolucionando velozmente, hicieron una apuesta estratégica que puso a la empresa a la vanguardia del entretenimiento en tiempo real. Al poco tiempo, capturó cerca de un tercio del tráfico de descarga continua, y para finales de 2013 acumulaba más de 40 millones de suscriptores.
2. Adquieren capacidades
Las habilidades requeridas para la transformación digital probablemente no puedan desarrollarse con lo que hay disponible en la compañía. Por lo tanto, las empresas líderes suelen recurrir a otras industrias para atraer talento especializado en tecnología digital.
La mejor gente en el manejo de productos digitales, o en el diseño focalizado en la experiencia del usuario, tal vez no trabaje en la compañía, o ni siquiera en su rubro. Algunas corporaciones toman el camino más directo: adquieren compañías para quedarse con su talento.
Tesco, la cadena de supermercados del Reino Unido, compró tres empresas en un período de dos años: Blinkbox, un servicio de streaming de video; We7, una tienda de música digital, y Mobcast, una plataforma de comercio electrónico de libros. Esas adquisiciones le permitieron incorporar las habilidades que necesitaba para mudarse hacia los medios digitales.
3. Rodean y cultivan el talento
El talento digital debe ser nutrido de manera especial, con sus propios patrones y ambientes de trabajo, sus propias pautas y herramientas. Después de algunos intentos fallidos, Walmart aprendió esa lección.
Hace cuatro años, su negocio online tambaleaba. Había llegado tarde al comercio electrónico porque sus ejecutivos se mantuvieron ocupados en proteger el por entonces floreciente negocio minorista tradicional. Cuando finalmente ingresó al espacio digital, dispersó el talento especializado en toda la empresa. En 2011, sus 5,000 millones de dólares en ventas online empalidecían frente a los 48,000 millones de Amazon.
Pero ese mismo año Walmart estableció @WalmartLabs, una “incubadora de ideas”, como parte de su creciente división de comercio electrónico en Silicon Valley, California, lejos de los cuarteles centrales de la compañía en Bentonville, Arkansas. Las innovaciones de ese grupo, entre las que se contó una plataforma de e-commerce unificada, ayudaron a Walmart a aumentar los ingresos online un 30% en 2013, superior al ritmo de crecimiento de Amazon.
4. Cuestionan todo
Para catapultarse a la innovación digital hay que examinar cada uno de los aspectos del negocio, desde el trato con los clientes hasta los sistemas y procesos de back-office, pasando por toda la cadena de abastecimiento.
En 2007, Hertz comenzó a implementar quioscos interactivos de autoservicio para alquiler de autos, similares a los utilizados por las aerolíneas para realizar el chek-in de los vuelos. Cuatro años después avanzó un paso más, con quioscos interactivos de doble pantalla: una para seleccionar opciones de alquiler mediante interacción táctil, y una segunda a la altura de los ojos, para comunicarse con un agente de atención al cliente a través de video en tiempo real.
5. Son rápidas y se guían por los datos
En un entorno digital dinámico, la rapidez en la toma de decisiones resulta crítica. Las organizaciones deben apuntar a un ciclo de entrega y mejora continuas. ¿De qué manera? Adoptando métodos de desarrollo ágil y “pruebas en vivo”, la mejora continua requiere de experimentación continua, combinada con una veloz respuesta al flujo de información.
La integración de fuentes de datos en un único sistema, accesible a toda la organización, mejora la velocidad de la innovación. P&G, por ejemplo, creó un portal único de análisis, llamado “Cabina de Decisión”, que proporciona información actualizada de ventas de todas las marcas, productos y regiones a más de 50,000 empleados de la empresa. El portal, que da prioridad a las proyecciones antes que a los datos históricos, permite identificar problemas rápidamente —una caída en la participación de mercado, por ejemplo— y tomar medidas para enfrentarlos.
6. Siguen la pista del dinero
Muchas organizaciones enfocan sus inversiones digitales en soluciones orientadas al cliente. Pero pueden extraer un valor equivalente, o incluso mayor, si invierten en funciones de back-office que impulsen la eficiencia operativa.
Trabajando junto con el Laboratorio Nacional Los Álamos, P&G creó métodos estadísticos para agilizar los procesos y aumentar el tiempo de actividad en sus fábricas, gracias a lo cual logró un ahorro de más de 1,000 millones de dólares al año.
7. Se obsesionan con el cliente
Una encuesta reveló que 89% de los consumidores de una marca opta por la competencia después de una mala experiencia. Y 86% está dispuesto a pagar más por el mismo producto, a cambio de una mejor atención.
Una sana obsesión por mejorar la experiencia del cliente es la base de cualquier transformación digital. Esta mentalidad permite a las empresas ir más allá de lo normal y alcanzar lo extraordinario. Por ejemplo, si el vendedor online Zappos se ha quedado sin un producto en stock, ayudará al comprador cómo obtenerlo de un competidor. No es extraño que 75% de los pedidos provengan de clientes frecuentes.
Fuente: McKinsey & Company
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